“瘋狂營銷”相比正常營銷來講也可叫 “個性化營銷”,“差異化營銷”,“反常規營銷”,個性化策劃讓消費者接受力強,獨特的市場操作模式短平快。象三株的小報、專題廣告與龐大的人海戰術;腦白金奇特的名字、玄學的新聞炒作;絡欣通及交大心榮膠囊的深入社區及村莊的社區營銷;中華靈芝寶、中科靈芝、中脈等的會議營銷及患者聯誼會等等。它們無一不在短時間內掀起巨大波瀾,對公司來說短時凝聚巨大資金回報,對產品來說知名度驟然上升。

　　——題記


　　選擇機遇就是選擇挑戰


　　機遇往往是在成功之后才顯得明朗和親切,在成功之前常常是撲朔迷離,令人難以明辯的,更多的時候是以風險或挑戰的形式表現出來。


　　2001年下半年,筆者營銷XR膠囊產品時它僅是一個上市6年多,在一些醫院試銷,零售渠道到處是沖竄貨,年回款幾十萬元的心腦血管藥。是機遇還是挑戰？生存還是死亡？筆者也眼睜睜的看到舊的一些營銷模式正在浪費著眾多企業的金錢,一些曾廣泛流行的營銷概念正將許多企業引入歧途,慘敗的殘酷現實在教育著許多企業家與營銷人:你有中國一流的產品,可能你的產品死得更快;你有足夠的資本,但幾千萬上億元的投入卻如石頭打水漂成了窮光蛋;你也許自認為把消費者當成上帝供奉,但消費者卻偏偏喜歡冷漠冷酷的主人……


　　但在2 年多的時間里,筆者一直堅信“死板做法,沒有退路;短期行為,沒有后勁”;因此必須要“繞小道,打冷槍,才能曲徑通幽”。不做任何媒體廣告、不做醫院,把這個產品從一個市場擴展到全國,把一個事業部擴大為一家中型公司,銷售回款從O到幾千萬。筆者深深體會到在產品同質化,銷售手段同質化的今天,要想殺出一條血路,伴隨著成功機遇的是往往是隨之而來的無窮無盡的挑戰……


　　個性策劃　打下成功的基石


　　個性是區別于其它事物的本質特征,是優勝劣汰的根本,是撕開產品同質化的一把利刃。


　　中國老百姓受幾千萬的封建思想影響,本身既有強烈的權力欲望,同時因自身卑微,更有強烈的權力崇拜,曾幾何時只要你產品有個好名字,或有個權威理論支撐,甚至有個權威人士或名人給產品叫幾個好,產品就會紅起來,現在我認為單一的點已難叫亮產品,對產品也必須是系統化、個性化的包裝、定位、定價,必須從消費者靈魂深處去打動他,才能形成某XR膠囊產品的核心競爭力。。


　　1、兵法云:“凡事預則立”


　　心腦血管藥產品是所有藥品、保健品中競爭最激烈的,做臨床醫院和OTC 渠道的全國性品牌就有數十個,象“地奧心血康”、“步長腦心通”、“丹參滴丸”等等,地方區域性品牌可以說數不勝舉。


　　XR膠囊產品雖是西安本市產品,但“本地的和尚難念經”,且西安的“步長腦心通”在消費者中口碑甚佳, XR膠囊產品況且沒有賣點與網絡。


　　2、個性化的定位包裝策劃


　　在XR膠囊包裝設計時做成常規心腦血管藥品的4倍大,且讓包裝正反面完全一樣,把成份、用法用量、地址、日期等等排到側面,上白下藍,簡單的四個字“XR膠囊”,下面為異形心形狀。


　　在走訪XR膠囊發明人及參閱臨床資料后發現, XR膠囊具有增強心臟泵血功能的作用,效果較明顯。醫學常識講:人的心臟只有拳頭大小,但心臟強大的泵血功能卻十分驚人,它所憑借的正是其本身規律而不停歇的收縮與舒張。我稱之為“心動力”,心動力不足,致使心臟超負荷工作,導致心肌缺血、缺氧從而會導致心臟本身及人體一系列病變和癥狀。于是提出了產品的獨特銷售賣點:提高心動力,治療心臟病。


　　在與消費者座談時,我們發現絕大多數消費者并不是刻意的認為“本地的和尚難念經”,消費者最看重的是產品的科技含量。這正是XR膠囊產品的強項,因為它是由西安全國某著名大學醫學院的8位教授參與研制。西安全國某著名大學醫學院在消費者心中就是醫學研究領域的權威,于是我又提出了產品的支撐點:百年名校出精品——全國某著名大學XR膠囊(專家牌)。讓消費者產生關聯想法:全國某著名大學百年名�！t學教授研制——著名醫院臨床——科技量高,療效好!


　　在定價時,我在權恒之后考慮一個產品上了50多元就給人感覺近100元,太貴,不能照顧廣大消費者,而西安全國某著名大學醫學院的產品,當然不能太低,最后定價49.80元/盒,按療程服用、效果看得見,3療程后,對重點人群還必須項固治療,一般人減量可長期服用。


　　致此, XR膠囊產品從權威理論,不同的定位、包裝、定價等產品知識形成了自己一套不同于常規的心腦血管藥的獨特體系, XR膠囊產品一下就有了血、肉,有了靈魂。


　　獨特模式　邁開成功的一步


　　獨特是使自己的身體結構發生變化以適應變化的環境,是市場營銷競爭的立足之本,是市場營銷競爭的核心所在,是大多數醫藥企業獲得生存發展的法寶之一。


　　毛主席說:國民業不想去,去不了的地方,我們不怕艱苦,不怕困難,勤勞勇敢,所以我們打敗了國民業,這是中國革命成功的要素。商場如戰場,同樣的道理,別的企業不想去或不愿意去的地方,不愿意做的方法,我們愿意。


　　1、低成本、高收益的FTF


　　常規媒體傳播面寬、廣、大,但不足之處在于必須是金錢的堆積,還可能投入后血本無歸;單純依賴醫院、OTC營銷網絡事實證明根本不能達到預想的目的。


　　社區現在存在一個巨大的消費人群,社區普通老年人平時很少能接觸醫療保健知識,很多人買東西都喜歡受周圍人影響。于是我們決定與消費者面對面溝通,一對一服務,有癥狀且檢查需用藥的可憑醫生處方到藥店購買,公司提供守善售后服務,稱為FTF(Face To Face Marking)。


　　FTF營銷具有6大優勢:A、直接面對消費人群,有針對性的說服務教育;B、氛圍制造銷售,易于在社區周圍藥店、醫院、診所等地方達到銷售高潮;C、既可以進行普通宣傳,又可以局部性的重點宣傳;D、投入小,見效快,利于資金迅速回籠;E、迅速擴大使用人群并收集患者名單,為售后服務提供詳盡資料;F、直接掌握消費者反饋信息,針對銷售者需求及時對宣傳戰術和宣傳方向進行調查與調整。


　　2、FTF營銷怎么做


　　FTF營銷依靠政府機關頒發的文件為宣傳由頭,以社區、工會、藥店、村鎮為活動單位,采取各種形式的講座義診,對目標消費人群進行一種宣傳與推薦銷售相結合的公益性營銷活動。


　　FTF營銷講求的是團隊作戰,每個活動單位為小組,活動包括前期準備、人員培訓、調查踩點、宣傳、活動、回訪、復診等十多個環節,其中調研人員必須具有豐富的調研知識,在選擇社區或藥店時要掌握調查的“四個原則”與“五個了解”,以決定活動的規模大小;宣傳人員必須責任到人,可以一對一口碑宣傳或借助于老年活動中心,公和宣傳欄,大廠礦單位廣播、電視字幕預告,他們決定了活動的參加人數;活動現場必須有氣氛,詳細了解每個人的身體情況,講解中老年的生活保健、養生之道,醫生能詳細診斷消費者的病歷、心電圖,活動現場在醫院內或藥店附近最佳,有利于消費者購買方便;售后人員必須定期了解消費者服用情況,建立詳細個人檔案并連續跟蹤,上門服務,解決消費者日常問題,免除后顧之憂。


　　FTF小組就像宣傳隊、播種機,天天在社區為中老年朋友免費體檢身體,每個社區嚴格一個月必須一次,讓中老年朋友從內心深處覺得我們工作人員的真誠,無償熱情的給中老年朋友量血壓,檢查心臟功能的指標,提供生活中的常規護理。定期舉辦心腦血管病知識報告會,宣傳心腦血管病基本知識,醫學專家為中老年朋友免費檢查身體,并講座一些中老年健生養生的保健知識。在藥店、老年活動中心、公園、廣場、賓館等處處留下了我們的身影,也把我們的產品知識貫輸給了每一個中老年朋友,一次、兩次、三次、多次直到消費者認可,某XR膠囊產品的口碑廣泛流傳,在消費者中打下了堅實的群眾基礎,為市場產品銷售回款上量起到了絕對的作用。


　　細節組合拳　爆炸式增長


　　思路決定出路,細節決定成敗;戰略上要出奇制勝,戰術上要因地制宜,集中優勢兵力,“常規軍”、“游擊隊”、“特種部隊”、“�？哲姟毕嘟Y合才能贏得市場!


　　在以下一系列的細節組合拳后,市場整體局面出現良性的發展趨勢,不花一分廣告費,半年時間陜西市場最高時單月突破200萬元,蘭州市場單月突破40萬元,昆明市場單月突破40多萬元,湖北市場單月突破40多萬元,山東、黑龍江、青海、成都等全國市場呈現蓬勃之勢。


　　1、FTF與OTC配合


　　在一個城市選取有影響的幾十家醫藥商超鋪貨,同時在醫藥商超周圍社區進行FTF活動,廣泛宣傳與講座促銷,讓消費者有病就到醫藥商超購買,很快形成了以此醫藥商超為中心的龐大的消費人群;同時再一對一上門服務鞏固消費者,并帶動周圍一大批中老年人,產品影響與知名度迅速擴開,然后迅速鋪貨更多有影響的藥店、商超,緊接著在此終端周圍再強力宣傳;


　　此時從眾多希望代理的醫藥商中選取一家合作,現款提貨,由公司來召開產品推廣會,廣泛邀請各二、三級批發商及零售商,制定統一的游戲規則,公司的FTF來負責宣傳活動及包裝終端并提供系列宣傳品。通過代理商的網絡很快在城市掀起銷售高潮,產品統一價格、在重要藥店統一包裝,對所有消費者建立檔案資料,一對一跟蹤服務,絕大多數消費者最后只愿意購買指定藥店的產品,同時藥店單獨送到消費者家中的產品也會越來越多,而此過程中還不斷針對代理商、終端營業員、消費者舉行了眾多的促銷活動。


　　2、思想文化建設組合拳


　　FTF營銷是典型的人海戰術,人的因素是主導市場第一位的,一切以人為本。


　　首先建立了系統完善的培訓制度,實行“高中低” “上中下”“長中短”九字方針。其中 “高”指高級經理培訓班,“中”指中層干部培訓班,“低”指基層專項員工培訓班。 “上”指“中央業�！奔礌I銷總部培訓班,“中”指“分部業�！奔锤魇^分公司培訓課程,“下”指“學習所”即各地縣級辦事處常規培訓。 “長”指培訓時間1—6個月,“中”指培訓時間為7—30天,“短”指培訓時間1—7天。


　　其次管理細化、可行,落到實處,使用一種人文化的管理手段。比如在每個市場建立民主團隊的“生活會”制度;基層干部競聘上崗;推廣墻壁文化以加強團隊建設與管理、增強團隊的凝聚力;關心員工,成為員工的堅強靠山與后盾:如送員工生日禮物,發放防暑降溫費,及時調整提成辦法以一周一對現;營造學習氛圍,加強學習型經營組織的建設與培訓;堅持層級逐層考核原則等等,真正做到日清日結,周請周報,達到日新月異。


　　3、促銷活動組合拳


　　FTF的促銷活動隨季節的變化、市場的狀況、各地域和世俗等不同情況而不同。在市場的不同階段進行了如下的系列促銷活動:第一、免費SP。如每天前20名購產品免費贈送鈣產品;購產品一療程,免費贈送醫院檢查(心臟彩超、心電圖、血脂、血流變等)等。第二、優惠SP�！痢廉a品幾折優惠。第三、競賽SP。吸引消費者、經銷商或銷售人員的參與興趣,推動和增加銷售。第四、會員SP。成為會員后便可在一定時期內享受折扣購買一定數量的產品或享受一定級別服務的權利。第五、服務SP。從顧客的需要出發,從產品結構、產品質量、銷售方式、服務項目、服務水平等方面為顧客進行全方位的服務,以滿足顧客的各種不同需求來吸引其購買。


　　創新性服務　穩定化發展


　　創新才能有個性,創新才能與眾不同,只有比競爭對手做的更細、跑得更遠,產品才能更長壽!


　　在XR膠囊推廣中,為什么患者的忠誠度比較高？創新獨特的服務功不可沒。在大城市能連續1年不間斷的服用XR膠囊,在一些鄉鎮能連續20個月不間斷的服用產品,同時還帶動了一大批消費人群,使市場穩定發展,連非典都不能阻止它前進的步伐。


　　1、從上到下設服務機構


　　XR膠囊FTF營銷中的售后服務新特點打開了藥品、保健品售后服務大局面。據權威醫療機構調查,80%的患者從醫院或藥店買回藥物后,由于得不到及時的用藥和康復訓練指導,從而耽誤了治療。XR膠囊FTF營銷針對此制訂了詳細完善的售后辦法,每一個辦事處都沒置了售后機構,編制如下:




　　

　　每個活動小組均設置1—2名家訪員,1名家訪醫生。對每一位患者建立詳細檔案,包括患者登記本,回訪記錄本,家訪記錄本。每個月進行總結:回訪周報表,不良反應情況,疑難問題解答。同時售后服務部門與其它部門緊密結合。


　　2、獨特的家訪員


　　XR膠囊家訪員是XR膠囊營銷中的“奇兵勁旅”,當患者在電話咨詢或從醫院、藥店買藥后留下姓名、地址后、家訪員就會按此地到患者家為春提供免費上門服務,包括:用藥,康復訓練指導,心理咨詢等服務�？梢哉f家訪員是不穿白衣的“天使”,首先是樹立企業形象與風格的宣傳員,還是溝通企業與患者感情的“聯絡員”,其次是為企業上層提供決策依據的“情報員”,更是為患者提供醫療服務的咨詢員,平常還是保持現有市場并挖掘市場潛力的“業務員”。


　　家訪員必須是醫學或藥學專業畢業學生,最好是有過護理經驗,家訪前必須電話預約,一般患者購藥3天后第一次電話回訪,10天后第一次上門家訪,20天后第二次上門家訪,以后每隔15—20元一次家訪。通常第一次家訪以關心問候為目的,第二次家訪以加強感情聯絡為目的,第三次家訪說服其繼續服用,收集典型病例為目的,特殊的患者如已停藥者、間斷服者要以提出一些具體的指導如用藥方法及鍛煉方法。


　　后記


　　通過近3年時間的市場操作,我從中探索傳統藥品營銷與現代市場營銷相結合的寶貴經驗:產品、方法、管人、管事、理財等一系列反常規的戰略戰術配合。其實市場就象一桶水,只有擠出一點,才有你的空間。我得到深切感受是:在這個營銷觀念、模式大爆炸的年代,適合中國市場的營銷模式還是層出不窮!