程烈　麥肯特高級營銷顧問
　　銷售作為獲取投資回報的唯一手段已經歷了幾千年。然而到了今天,人類正面臨著前所未有的銷售挑戰!因為產品過剩,因為傳播過度,更因為購買者與銷售者的地位發生了改變。


　　當消費者不失時機地利用展現在面前的機會時;當銷售者提供給消費者應用的工具時;消費者開始主宰了交易。銷售者必須更清楚地了解他們的顧客,因為權力的天平已經傾向了消費者,他們的期望值越來越高,而他們面臨挫折和失望的忍耐力越來越低。消費者正在改變著購物的感受,所以銷售者必須嘗試新的銷售方式。


　　我們在對營銷實戰步驟研究的基礎上(參見“營銷實戰中必須經歷的八個關鍵步驟”),基于“以顧客為中心”的基本思想,結合中國本土企業產品與服務的現狀,歸納出達成銷售的三個步驟。與以往的銷售方式不同的是,新的銷售流程將主要針對“顧客交易承諾”的激發與管理,而不再僅僅強調對“銷售者承諾”的管理。一切的銷售活動將圍繞:“讓顧客滿意”與顧客商業采購承諾的直接對接。


　　步驟一:認準交易對象


　　銷售透視1:


　　張經理是某IT公司的銷售主管,負責銷售網絡通訊產品,他和北京的一個客戶已經有了二個星期的接觸,對方表現出態度很隨和也很熱情,這讓張經理很高興。對方邀請張經理參加他們正在進行的一個項目的招標,張經理熬了三個通宵完成了標書并親自將標書送給對方的經辦人,同時借著招待對方的機會展開攻關,許下一些承諾。對方答應給予關照暗示這個項目由他全權負責,讓張經理等待,并承諾下周給答復。


　　第二周對方的答復是有些細節需要修改,讓張經理做個補充報告。同樣承諾下周聯絡。


　　張經理按時遞交了報告,對方又提出需要做個小范圍的演示,并暗示對方有重要人物參加。張經理在公司的業務會議上將這個項目作了匯報,并充滿地信心表示有很大的成功把握,同時請公司給予更大的支持。公司當即決定抽調人員及項目經費建立項目組,由張經理全面負責。銷售總經理與張經理還一同拜訪了客戶,以示公司對這個項目的重視。


　　以后張經理與對方通了幾次電話,對方表示目前正在籌備一個重要的會議,希望張經理等待一段時間。然而一個月過去了張經理還是沒有等到對方的消息,不過基于前一段的良好感覺,張經理還是決定繼續等待,項目組繼續收集相關的資料做好實施這個項目的準備。又一個月過去了對方還是沒有消息,張經理感到一絲不安。張經理撥通了對方的電話,對方告訴他因為公司策略的調整這個項目展示被停止了,同時對張經理前一段的工作配合表示感謝,最后承諾如果啟動這個項目一定給他們做,但至于什么時候做現在還不能確定。


　　放下電話張經理感到莫名的無奈與失落。三個月來他們已經盡的很大的努力,以至于沒有精力干別的事。而現在更棘手的問題是:項目組是否要解散？是否還要繼續等待？如何向總經理匯報？……�！�


　　我們有太多銷售人員都在重復著張經理的故事,雖然他們非常的敬業、有很好的溝通能力、有很好的專業知識、有很強的服務意識和很好的服務水平。但他們就是沒有成功,交易成交的機會似乎很近,但一下子又變得很遠,就像一個美好的“夢”。


　　原因可以有很多,但最關鍵的是他們對客戶的“交易可能”沒有進行及時有效的判斷。因為客戶“交易可能”的導向標不是客戶的態度而是每一次與客戶接觸之后客戶的投入程度,也就是所謂的“客戶交易承諾”。為了使大家更直觀地理解這個概念。我們先對所謂的客戶進行一個剖析。


　　客戶分為三類:銷售機會、潛在客戶與成交客戶。


　　銷售機會:


　　你愿意與對方交易,而對方無此意愿的顧客。雖然你認為對方應該有需求。


　　潛在客戶:


　　已經承諾為了達成交易與你交往的顧客,這里的承諾將不僅僅在于口頭的承諾。對方已經為了達成交易進行了投資。這種投資可以包括:時間、人員工資、設備、招待等等。


　　成交客戶:


　　已經付了錢的顧客,或者已經在使用你提供的產品或服務的顧客。他可能成為你其他產品或服務的銷售機會或潛在客戶�！　�


　　顯然,這里劃分客戶的標準是以客戶的“交易承諾”為標準的,也就是說以客戶的投入為標準劃分客戶�；蛟S大家認為一個“悖論”產生了:你是去賺客戶的錢怎么可能讓客戶先投入呢？原因很簡單,大家把銷售及“以客戶為中心”都理解錯了。


　　要理解銷售就要先理解客戶為什么要采購。就所謂:買“鉆子”是為了要“孔”,那么要“孔”是為了什么呢？或許要按空調,那么按空調又是為了什么呢？因為人們感到太熱或太冷。。。原來人們采購的目的是為了解決那些依靠自身無法解決的問題。所以,銷售的意義就在于:通過提供給人們解決問題的能力而獲利。


　　由此看來,“以顧客為中心”就是以顧客需要解決的問題為中心。而不僅僅是文學意義上的“顧客”。理解了這一點,那么銷售者的提供與顧客的需求才可以在一個更加寬廣和直觀的商業范圍內得到對接:顧客為了解決自身無法解決的問題,“投資”尋找解決的途徑與方法,并希望在商品市場上得到滿足;銷售者根據顧客的需求進行投資設計解決問題的方案與工具。這兩種投資的方向如果是一致的,那么銷售就將獲得成功,否則將導致銷售的失敗。而鑒別是否可能成功的標志就是:顧客是否繼續和銷售者和同投資。所以,銷售的關鍵就是如何引導顧客繼續在“你”的方向上投資,顧客投資越大越不容易轉向其他的銷售者,除非顧客已經找到其他更好的解決問題的途徑。


　　銷售者一旦明白了這些理念那么所有的銷售組合將隨之而改變。


　　所以,步驟一:認準交易對象的內容就是:在辨別客戶是否有需求的基礎上,通過對客戶每一次投入的判斷,決定是否有進一步交易努力的必要。如果在正常的銷售周期內,客戶做出了有利于進一步溝通的承諾,那么他還是你的交易對象;如果,無論銷售者如何努力對方沒有做出進一步的承諾,那就應該盡早放棄。


　　蘊涵在步驟一里的銷售定律:激發顧客的交易承諾是成功銷售的基礎。既成事實總比海誓山盟來得可靠�！　�




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　　步驟二:準備交易方案


　　銷售透視:


　　小李是某消費品公司的銷售員,在糖酒交易會上他認識了某消費品貿易公司的王老板。短短半個小時的交談雙方一見如故。王老板來自某個地級城市,目前經銷著六家企業的20多種產品,一年可以掙個四五十萬,在當地日子還算過得不錯。但現在的問題是其中一半的產品銷售已大不如前,尤其惱火的是沒有什么利潤。王老板希望在三年內成為當地最大的消費品貿易企業之一,然而他的合伙人老是扯他的后腿,并且他的員工的素質也是一個很大的問題。本來想找一個有能力的人來管理,但在他們那個地方始終找不到合適的人。所以他現在既是老板又是銷售經理更是銷售員。他讓小李幫他想想辦法,說事成之后一定好好謝謝他。小李給了王老板公司的介紹和產品資料,答應會盡快給他回信。


　　當天,小李就請示他的領導,領導問他客戶是否有定貨的想法,并希望小李還是考慮盡快把貨賣出去的好。因為今年的銷售任務可能要完不成。


　　之后小李和王老板通過幾次電話,詢問定貨的情況。王老板問到上次拜托的事小李只能回避。。。一個月后小李聽說王老板開始與一家美國的企業開始了合作,因為那家企業提供了管理與培訓方面的支持。作為回報王老板訂了大量的貨,而且利用其原有的渠道和人脈關系盡力推廣那家公司的產品。最要命的是那家公司的一個新產品正在搶奪小李他們公司的傳統市場。


　　同張經理一樣的是,具有敬業精神與良好溝通能力的小李沒有使交易成功。因為他和他的同事們沒有注意到一個事實,隨著銷售者與購買者角色的改變,銷售者的職能已經由獲得訂單轉變為與客戶建立某種合作�？蛻粜枰�的是解決掙錢或者在幾年內掙錢的方案,而不僅僅是產品。


　　舉例:1998年開始,不凡帝糖果公司(其主要品牌為“阿爾卑斯”奶糖)將經銷商改為合作商。并為每個合作商提供商務解決方案,包括:人員支持、促銷支持、合作流程、管理細則、培訓等等。所以不凡帝的合作商無論從前是怎么樣,在和不凡帝合作了之后肯定是當地最優秀的消費品貿易商之一。


　　所以,步驟二:準備交易方案的內容就是:圍繞客戶需要解決的問題提供解決或改善這個問題的方案,包括:在解決問題的過程中,銷售者可以做些什么？(產品能做什么？我們的其他服務能做什么？)銷售者所做的這些為什么可以使問題得到解決或改善？如何證明？這個方案將如何被實施？


　　蘊涵在步驟二中的銷售定律:無論顧客提出多么小的需求,銷售者必須向他提供一個滿足這個需求的方案。因為,顧客需求的不僅僅是合理的價格,還包括:消費安全、質量和服務、便利、地理位置等等其他方面的價值�！　�


　　步驟三:建立與客戶的交易關系


　　銷售透視:


　　小馬是某跨國公司駐上海的銷售代表,受過非常良好的訓練,有很好的工作履歷。他現在正在與某商業銀行洽談一個電子交易系統的項目。項目進展到現在很順利,對方已經讓他草擬合同的大綱。他決定在周五以前把合同做好,并發到對方的電子郵箱,確保對方周一上班就可收到。對于未來的成交小馬充滿信心,因為他們的系統質量是世界一流的,雖然他知道還有兩家公司在和他競爭。


　　周二對方給他發來了電子郵件要求降低20%的價格,理由是雖然他們的系統非常優秀但是在可以看到的三年內,銀行方面還使用不到所有的功能,另外還有一個主要的原因其他公司的合同價格比他們低25%。最后希望他在二天內給予答復。


　　這給小馬帶來了不小的麻煩。因為按照客戶的價格要求執行,公司固然還有贏利,但卻已突破了其國內銷售價格的底線。作為一個嚴謹的公司他們必須遵守對其他客戶的價格承諾。在同事們的幫助下小馬終于找到了辦法:下調10%的價格,同時向銀行方面說明,他們的系統具有的低維護、易升級的特點,這樣可以在未來的三年內為銀行節約相當于合同金額至少25%的費用。銀行采納了他的建議。半年后還為他推薦了其他的客戶。


　　在這里小馬成功了。因為他和他的同事明白一個道理:客戶采購中的任何挑剔是為了降低未來使用中的風險。同時價格不僅僅由他們一家來決定的,在競爭激烈的商業環境下,價格同時也是由競爭對手決定的。如果你可以讓你的客戶感到你能夠幫助他降低未來的風險或成本,那么他們將更愿意與你合作,并付出比別人高一些的價格。這樣達成的客戶交易關系就是比較可靠的。


　　所以,步驟三:建立與客戶的交易關系的內容就是:建立一種雙方都感覺有利的價格關系。這個價格的組成必須包括:交易價格、客戶風險成本、客戶維護成本、客戶轉換成本。如果那些較低的(客戶)成本只有你能夠提供的時候,你和客戶的交易關系就是比較牢靠的了。而且你將獲得較高的交易價格。


　　蘊涵在步驟三中的銷售定律:不要讓對方感到你希望通過一次交易“掙完”他全部的錢,否則他會盡力壓低你的交易價格。因為做一單買賣的銷售者只會增加客戶對未來風險的感覺。為了在交易時盡量減少未來的風險,他們只有壓低價格�！　�


　　真正理解了消費者、理解了客戶,銷售就是這么的簡單。一二三就可以成功!